Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária: Descubra como atingir o subconsciente de seu consumidor

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“Por incrível que pareça, a primeira (e crucial) informação que você, caro leitor, precisa ter em mente é que a maior parte de todas as decisões humanas é tomada no nível subconsciente do cérebro, ou seja, abaixo do limiar de nossa percepção.

Vivemos, praticamente, no piloto automático, inclusive quando decidimos por este ou aquele produto.

Por isso, é mais do que necessário entender quem é e como funciona a cabeça de seu consumidor.

É ai que entram em cena a neurociência e, mais precisamente, o neuromarketing.

Ao longo das últimas décadas, a ciência tem facilitado o entendimento de detalhes como o benefício de escrever experiências em anúncios publicitários, a febre dos preços terminados em 9 e, até mesmo, as razões pelas quais certas argumentações textuais funcionam melhor para homens do que para mulheres e vice-versa.

Você já parou pra pensar no que leva, realmente, seu público-álvo a escolher você, abrir a carteira e continuar sua coleção de bens de consumo?

É claro que uma vez em que se é possível responder a essa questão, entender a mente humana e aplicar essas descobertas em sua redação publicitária, torna-se menos complexo atingir seu target no alvo exato: em seu subconsciente.

Mais do que uma fonte inesgotável de criatividade, é necessário usarmos o discurso deliberativo, a estrutura circular, as associações semânticas e, como não poderia deixar de ser, todas as ferramentas que a língua portuguesa coloca à nossa disposição. Seja bem-vindo à fidelização do subconsciente de seus consumidores através de seus textos publicitários.

Seja bem vindo e boa leitura!”

É assim que começa, já na contra-capa, a experiência da leitura do livro Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária de Lilian S. Gonçalves. Melhor, impossível.

Com um texto que vai direto ao ponto, o livro apresenta na prática como usar técnicas de alto impacto para realmente atingir o subconsciente do seu consumidor.

Lilian é pós graduada em comunicação & marketing pela Fundação Cásper Líbero e graduada em jornalismo pela Faculdades Integradas Alcântara Machado (Fiam/Faam), desenvolve campanhas de marketing digital, principalmente de links patrocinados, e realiza pesquisas sobre inteligência de mercado e comportamento do consumidor.

É responsável pela equipe editorial do Yahoo! Search Marketing desde 2005.

“O neuromarketing é uma nova visão para a publicidade mundial e pode ser a chave para uma campanha de sucesso.

A versatilidade proporcionada pelo casamento entre as tradicionais pesquisas de mercado e as descobertas da neurociência se mostra um prato cheio para os redatores de plantão.

Esta obra reúne as principais descobertas feitas pelo neuromarketing nas últimas décadas e suas possíveis aplicações como argumentação para os anúncios publicitários.

Mais do que atingir seu público-álvo, chegou a hora de desenvolver campanhas de marketing com foco no subconsciente de seu consumidor, a fim de ampliar sua lista de clientes fidelizados.

Bom humor, criatividade, técnica e ciência estão de mãos dadas rumo a seu sucesso.”

“Se, para você, definir melhor quem é o target de seu negócio, entender e mapear o comportamento de seu público-alvo, além de escolher a argumentação correta para atingir seu consumidor são desafios permanentes, as páginas de Neuromarketing aplicado à redação publicitária podem se tornar seu oráculo na hora de desenvolver suas ações de marketing, tanto no meio digital quanto no meio offline”

Recebemos o livro de presente da Novatec e em algumas horas eu já tinha devorado metade do conteúdo.

Com 171 páginas, a autora apresenta as principais descobertas das técnicas que atraem até os mais focados em vender e nem um pouco fãs das ciências biológicas.

De aristóteles a Ogilvy, explica que é necessário buscar onde estão as respostas para as principais perguntas do marketing 3.0: na cabeça de seu consumidor.

E nada mais inteligente do que utilizar as respostas que já foram descobertas nas suas próximas campanhas.

Desperte os Neurônios-Espelho

Mostre o seu produto sendo consumido por outros que automaticamente as pessoas também irão quer experimentá-lo. Isto é tão verdade quanto a repetição de um bocejo.

Só de escrever algo relacionado a bocejar, eu bocejei. E posso apostar que pelo menos metade dos leitores deste texto também.

“Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre a língua para um bebê, e é bem provável que ele repita esta ação […]” – Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 56.

Alias, o livro tem tantas referências a outras obras excelentes que vale também como um compêndio de marketing de alto nível.

Enalteça os Marcadores Somáticos

Desde nosso nascimento, tudo o que acontece fica armazenado.

É necessário que você crie sensações únicas no seu consumidor que sejam positivas.

Mesmo que você não se preocupe com isto, o seu cliente tem todo um histórico que fará com que ele sinta sensações ao adquirir o seu produto, como acontece com você quando compra qualquer coisa.

Você não quer transparecer que vai comprar o produto de qualquer forma, mas pede o desconto e finge que não compra se o vendedor não reduzir o preço o máximo que conseguir.

O seu cliente pensa da mesma forma nesse aspecto, porém cada um reage de uma forma distinta de acordo como o vendedor concede ou não este desconto, da tratativa da situação, do cheiro da loja e até do clima.

O seu ar condicionado está super forte e um cliente resfriado quer comprar? Reduza o ar! Vai ficar marcado no subconsciente dele que melhorou na sua loja enquanto as outras só fizeram ele piorar.

Cabe a você enaltacer quais são as boas sensações que você deseja que ele tenha ao comprar o que você tem pra oferecer. Se você não fizer isso, corre o risco e deixa à deriva os sentimentos que ele tem, e que pode compartilhar com aqueles mil amigos que tem no Facebook, mais mil do Twitter, família e amigos mais próximos.

Injeção de Dopamina

Esta eu adoro. Comprar traz sensações tão boas quanto beber. E realmente similares, porque o seu corpo realmente fica dopado.

Como a Lilian explica no livro, a plateia cerebral enlouquece, com milhões de neurônios gritando bis em coro e avassaladoramente!

Dê Passagem ao Marketing Sensorial

Emoção é chave. O som do motor da Ferrari, a beleza e experiência indescritível dos produtos da Apple, o cheio de um BigMac com fritas, do carro novo…

Junta-se tanta dopamina que se você fizer tudo isso no mesmo dia tem que tomar cuidado pra não entrar em depressão no dia seguinte.

Como Lilian conta, “é necessário criar mensagens textuais descrevendo verdadeiramente o uso do produto ou do serviço, seus benefícios, as vantagens competitivas da marca e o quão importante será para seu cliente adicionar a solução oferecida no seu dia a dia, a fim de terminar com suas dores e mantê-lo vivo e seguro”.

Ela dá um exemplo bacana que são as propagandas de chocolates, que apresentam um consumidor provando e se deliciando com as guloseimas, ativando os marcadores somáticos.

No caso das lojas virtuais, uma saída é oferecer uma amostra grátis, um período de testes ou experimental, ou garantir a troca do produto por um determinado preço.

Lojas como a Dafiti e a Zappos oferecem a troca dos produtos sem nenhum custo adicional, o que traz a tranquilidade necessária para o consumidor comprar um produto que gostaria de provar antes e é um grande diferencial das que não oferecem o mesmo serviço.

Desafie o Cérebro

O cérebro humano adora desafios, bom-humor e quebra-cabeças, mas não passará mais de 3 segundos desvendando a sua mensagem. São estas e outras dicas que fazem esta obra um livro de cabeceira.

Um exemplo que posso acrescentar com propriedade e que vem ganhando muito espaço atualmente é o conceito degamification.

Gamification é a utilizaçao do pensamento e mecânica de jogo para envolver os usuários na solução de problemas.

É usado em aplicações e processos para melhorar o envolvimento dos usuários, o retorno sobre o investimento, a qualidade dos dados, oportunidade e aprendizado.

Técnicas de gamification são utilizadas para instigar os desejos naturais das pessoas para alavancar a competição, realização, status, a auto-expressão, altruísmo e alcance de metas.

A estratégia de gamification essencial é recompensar os jogadores que realizam tarefas desejadas. Tipos de recompensas incluem pontos, selos / emblemas ou níveis de realização, o preenchimento de uma barra de progresso, e até a troca de pontos por uma moeda virtual.

Gamification tem sido amplamente aplicado em marketing. Mais de 70% das empresas da Forbes 2000 Global pretendem usar gamification para fins de comercialização e retenção de clientes.

Você pode desafiar o cérebro do seu consumidor disponibilizando funcionalidades de pontuação e recompensas para os usuários que realizarem tarefas como a realização de pedidos em seu e-commerce ou até na loja físiva, indicação da sua empresa para seus amigos nas redes sociais e feedback sobre os serviços.

Nada mais justo do que recompensar os seus clientes, e nada mais inteligente do que usar as técnicas de neuromarketing para e gamification para fidelizá-los. Um ponto importante desta sessão no livro é que você deve transmitir apenas uma mensagem por peça.

Não adianta tentar apresenta a empresa, vender uma linha de produtos e dar um desconto em outro se ele comprar aquela promoção que tem a premiação para a viagem no exterior. Ninguém assimila.

Foque em uma mensagem principal, fica também mais fácil de medir o retorno. Alias, este é um ponto fundamental da segunda parte do livro que fala sobre internet.

Finalmente temos como medir decentemente as ações através da internet. Por isto, nada melhor do que focar em apenas uma mensagem por ação. “Para a mente humana, menos é sempre mais”.

Decifre seu Target

“[…] Por que surgiram diferenças entre os cérebros masculino e feminino? A resposta é muito simples: porque homens e mulheres tem prioridades distintas” Dr. A. K. Pradeep.

Nesta parte a Lilian conta como vender melhor direcionadamente para mulheres e homens.

Desde que me atentei a esta parte do livro, acredito que todas as vendas que fiz para mulheres, ou todas as conversas que tive (vendedor está sempre vendendo né?) com as mulheres da minha vida desde então tiveram a palavra “cuidar” no meio do diálogo.

Como sou um pouco marqueteiro demais, agora tento ser mais objetivo em negociações com homens, que querem menos informações e buscam o foco do negócio.

Como as mulheres compram é um tópico do livro que deixa todo profissional de marketing feliz: Sabemos que quase metade da população mundial é composta por mulheres e que elas são as principais responsáveis pelas decisões de compra.

Elas decidem por elas, pelos filhos e pelos maridos.

Duvida? Bom, casa e depois comenta.

Sendo assim, as mulheres comandam não só o mercado destinado ao consumo feminino, como de cosméticos e serviços de beleza, como também as decisões de compra em geral.

Como os homens compram e consumidores da melhor idade são tópicos deste capítulo que vou deixar pra você ler.

Outro ponto essencial do livro é o “discurso fechado”:  tenha sempre um começo, meio e fim em suas mensagens.

O “discurso quadrifásico” explica as 4 fases que o seu texto deve ter:

  1. Exórdio: princípio do discurso (pode ser um elogio, um conselho, uma censura).
  2. Narração (é a história da matéria propriamente dita).
  3. Provas (por que tudo que você escreveu é verdade?)
  4. Peroração ou epílogo, que é a assinatura, a conclusão que visa incitar a paixão e incentivar o leitor a alguma ação, o nosso famoso call-to-action.

Características do texto publicitário, discurso deliberativo, coesão textual, associação semântica, figuras de linguagem, uso da palavra você, precificação com algarismos 9 e apelos call-to-action são alguns dos outros pontos explicados que com certeza irão ampliar as suas vendas significativamente.

A partir da página 133, o livro conta sobre a publicidade na internet: a nova fonte de consumo.

Como um profissional que trabalha com internet a mais de 10 anos, me surpreendi em ler as informações contidas no livro depois do banquete de conhecimento teórico e prático da primeira parte.

Banners, pop-ups, newsletters, hot sites e outros conceitos são vistos sob outro ângulo agora. No capítulo 9 é apresentado como medir a eficiência do marketing digital, fundamental.

Gostaríamos de agradecer à Novatec e à Lilian pelos esforços em realizar esta obra, que com certeza será de grande auxílio para muitos profissionais do marketing e da publicidade.

Além de termos ganho o livro, a editora disponibilizou um código promocional para os leitores do Vitamina Publicitária que comprarem o livro pelo site. É só adicionar o código “vitamina” no site da Editora Novatec que disponibiliza 20% de desconto.

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Gostou? http://novatec.com.br/livros/neuromarketing/

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A ciência por trás das recomendações nas redes sociais

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Você já se perguntou o que inspira os consumidores a recomendarem uma marca nas redes sociais ou falar algo positivo sobre? Foram essas questões que levaram o Social Media Link a entrevistar mais de 24 mil consumidores de mídia social.
Dos entrevistados, 71% dizem confiar mais em um produto visto no Facebook do que em qualquer outra rede social. Uma vez que compram os produtos, 54% divulgam sua aquisição na plataforma de Mark Zuckerberg.

Grande parte dos participantes (88%) afirma que a credibilidade é maior quando a uma resenha é feita por um conhecido, enquanto 78% confiam mais em blogueiros. Porém, se o post foi patrocinado esse índice cai para 48%.
Veja as informações completas no infográfico abaixo:

 
Fonte: Proxxima

Online to offline: a nova maneira de comprar

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Seja para pedir um táxi, reservar uma mesa em um restaurante ou até receber cupons de desconto, o smartphone se tornou uma ferramenta essencial para a realização de tarefas cotidianas. Cada vez mais simples e prático, o universo mobile transcende o digital e deixa o público em contato com experiências no mundo off-line.

Especialmente no Reino Unido e na China, uma tendência conhecida como click and collect, ganha força não apenas para compras, mas também para promoções e programas de fidelidade. Os consumidores adquirem produtos ou aceitam benefícios no digital e os resgatam em uma loja física. Segundo dados da consultoria OC&C, no Reino Unido, o volume de compras realizadas online, mas com pedido de retirada em loja física, deve superar o delivery em 2015.

Essa tendência é vista como positiva por lá, inclusive do ponto de vista do planejamento urbano, como potencial para alavancar a atividade comercial nas ruas das cidades britânicas. O próprio ministro do planejamento Brandon Lewis já se posicionou sobre a necessidade de ajudar o comércio a sobreviver diante da concorrência do e-commerce e, mais recentemente, do m-commerce, visto que a maneira como as compras são realizadas está mudando radicalmente.

Para as marcas, a utilização do click and collect permite a criação de uma jornada profunda de relacionamento e engajamento, que deve ser totalmente alinhada ao posicionamento de cada marca. E é aí que a tecnologia mobile faz toda a diferença. Utilizando os recursos dos smartphones, marcas podem criar interações totalmente personalizadas e usando o contexto para envolver os consumidores em ações promocionais.

Imagine uma rede de fast food que te oferece cupons de desconto para um café quente nas manhãs de inverno e um sorvete nas tardes de verão. Ou seu restaurante favorito oferecendo um desconto em um dia da semana em que você costuma comer fora de casa. A experiência se completa quando você consegue resgatar esses benefícios de maneira fluída, sem precisar imprimir nada ou soletrar nenhum código à atendente no ponto de venda.

Os smartphones permitem ainda a utilização de outros recursos para compor a transição entre on-line e off-line, como os “iBeacons”, que dialogam com os celulares via Bluetooth proporcionando interações microlocalizadas e transformando as lojas em centros de experimentação e engajamento.

A evolução crescente do mobile tem aberto novas oportunidades para o relacionamento entre marcas e consumidores. No Brasil, estamos tratando de um mundo que ainda ganha força. Não existe uma fórmula mágica para aplicar o on-line to off-line (o2o), mas as ferramentas necessárias já estão disponíveis e as marcas de vanguarda colherão os frutos do engajamento mobile.

Fonte: Proxxima

Do que estamos falando quando falamos de ROI

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“Valeu a pena? Tudo vale a pena. Se a alma não é pequena.” O famoso verso de Fernando Pessoa entrou na história da literatura, mas não seria uma boa ideia um diretor de marketing recorrer a esse lema na hora de ser questionado sobre o ROI (retorno sobre o investimento) da sua verba. Enquanto a alma pode não ser pequena, a paciência dos CEOs com os resultados do marketing certamente é. Grande é somente a desconfiança: em uma pesquisa recente com 600 CEOs nos EUA, 75% concordaram que o CMO sempre pede mais verba, mas raramente consegue demonstrar o retorno.

Neste cenário conturbado, frequentemente recebo ligações de CMOs que querem falar sobre o ROI do marketing. Quando começa a primeira reunião, muitas vezes ouço a seguinte frase: “Preciso de um estudo de ROI para mostrar à companhia que a nossa verba de marketing traz retorno.” E é neste momento que explico que o conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e sim uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos investimentos futuros.

Vou explicar melhor. Em muitos anos de trabalho com marketing, percebo que a solução para as ansiedades do CEO não é um “estudo de ROI”, nem uma única ferramenta superpoderosa. O que os CMOs precisam fazer são três coisas: primeiro, criar e organizar dados de forma inteligente; segundo, desenvolver um arsenal de cinco a dez ferramentas para dimensionar, alocar e acompanhar a verba com maior assertividade; e terceiro, fomentar uma “atitude de ROI” na equipe a fim de alinhar as rotinas de trabalho com os objetivos da empresa.

Alguns exemplos podem ilustrar o que sugerimos em cada uma dessas três frentes. Em termos de dados, o primeiro desafio é entender quanto se está investindo realmente em atividades de mar¬keting. Isso geralmente não é igual à verba de mar¬keting, pois tem verbas para mídia local escondidas nas regionais, verbas para promoções no orçamento da área comercial, etc. Sabendo o tamanho real da verba, o próximo passo é criar uma série de segmentações ou visões sobre essa verba: quanto estamos investindo por marca, por produto, por região, por ponto de contato com o consumidor, etc. Ou seja: o desafio é criar uma contabilidade gerencial do marketing que seja prática e acionável. Essa contabilidade precisa ser complementada com dados sobre consumidor — funil de consumidor, TGI e BAV são os mais críticos — com inteligência competitiva, especialmente sobre intensidade e alocação da verba dos concorrentes, e com dados de venda, na maior granularidade possível (por praça, canal, SKU, etc.).

Em termos de ferramentas, não existe uma única delas para resolver todos os problemas. O que funciona é criar um arsenal com cinco a dez ferramentas pragmáticas, cada uma com um propósito específico. Entre essas, uma ferramenta para orientar o tamanho da verba; uma para orientar a alocação por marca, região e canal; uma para comparar a eficiência e decidir entre as diferentes opções de ATL e BTL; uma para otimizar o custo com agências e outros parceiros; uma para calcular o retorno de ações de BTL, como promoções e compra de espaço no varejo; e uma de marketing mix modeling, que aproveita o big data e avalia o retorno dos diferentes investimentos, individualmente e nas suas interações.

Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebemos em um projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil no qual a interface com a agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdícios: os briefings e SLAs eram frágeis, levando a retrabalho e problemas de prazo; a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, dificultando a tomada de decisões; e o marketing não sabia traduzir a estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, levando a frequentes desalinhamentos — por exemplo, investimentos em praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma ação única, mas passou por um trabalho árduo de redesenho dos processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias na equipe.

Se você leu até aqui, vai ter percebido que implementar o conceito de ROI no marketing não é um projeto isolado. É uma jornada de vários anos: em geral, demora de seis a nove meses para criar as bases e as ferramentas, e mais um a dois anos para realmente transformar o jeito como se trabalha no marketing. A boa notícia é que esta jornada talvez seja a iniciativa estratégica do marketing que mais encontre o apoio do CEO. Se você é um CMO, recomendamos que você entre nela por iniciativa própria — e não deixe o CEO pedir este trabalho ao seu sucessor.

Fonte: Meio e Mensagem

Artigo: sete lições de marketing digital

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Com quantas peças de Lego se faz uma estratégia bem sucedida nas redes sociais? De que forma a Disney transforma clássicos infantis em virais do YouTube? Quantas milhas da KLM são necessárias para vender passagens com likes e shares? As perguntas, um tanto quanto inusitadas, foram respondidas no Engage 2015, evento promovido nesta semana pela Socialbakers, em Praga, na República Checa.

Mais de 1 mil profissionais de comunicação digital de todo o mundo se reuniram para debater, aprender e compartilhar experiências de marcas nas redes sociais. Aqui, compilei as sete dicas principais de alguns dos grandes anunciantes globais que enxergam as plataformas de social media de forma estratégica para relacionamento e negócios.

1 – Não existe fórmula global

Para começar, sejamos sensatos. Vivemos na era em que nenhuma marca tem controle sobre o que dizem sobre ela. Então, o bom senso na hora de definir e adaptar estratégias nas redes sociais é fundamental. “O tempo tem provado que não há truques e nem fórmulas universais para o social media marketing. É sobre sensatez, pessoas e honestidade que estamos falando. Existem políticas globais de comunicação que precisam ser cumpridas, mas cada mercado tem equipes próprias que conhecem as peculiaridades e têm autonomia para encontrar a melhor forma de gerenciar os perfis regionais”, explica Lars Silberbauer Anderson, diretor global de social media e search da Lego.

2 – Tenha um social webcare ativo

Existe um ponto comum entre as marcas que possuem presença madura nas redes sociais. Elas têm áreas internas dedicadas ao relacionamento com sua base de seguidores e fãs. Essas unidades são constantemente pautadas por dados e relatórios de análises que direcionam novas estratégias, corrigem rotas e sinalizam potenciais crises. “Hoje, a nossa área de social care é o coração da empresa. Por ali, nos relacionamos com clientes em diversas situações, 24 horas por dia, sete dias por semana. Temos equipes muito sêniors e investimentos constante em inovação e treinamento”, diz Gert Wim ter Haar, social media hub manager da companhia aérea KLM.

3 – Conteúdo. Conteúdo. E de novo: conteúdo!

Não custa lembrar: sem oferecer bom conteúdo para sua audiência, sua base de fãs será um grande mar de usuários inativos nas redes sociais. A dica vem de uma das maiores empresas de mídia e entretenimento do mundo. Na Disney, todos os clássicos produzidos nos famosos estúdios ganham versões curtinhas para os canais digitais, em formato de vídeos, gifs animados e imagens estáticas. “Conteúdo sempre foi a essência da nossa empresa. Hoje, temos a oportunidade incrível de adaptar grandes filmes para versões para o YouTube ou o Periscope e criar imagens de personagens icônicos segurando bandeiras de países e dizendo frases nas mais diversas línguas. Conteúdo foi e continuará sendo a base de nossa estratégia de marketing”, diz Shira Feuer, head de marketing digital da Walt Disney Company.

4- Integre o e-commerce às redes

Quer transformar seus canais nas plataformas sociais em canais de negócios? Integre o e-commerce a eles, permita os social payments e tenha uma presença responsiva e intuitiva no mobile. Na KLM, o número de vendas e pagamentos de passagens aéreas no Facebook aumentou 300% nos últimos dois anos. “Hoje, faturamos em média € 100 mil por semana porque criamos uma experiência fácil e segura para nossos clientes realizarem essas transações”, analisa Wim ter Haar.

5- Construa conexões e relacionamentos

No momento em que marcas passam a encarar as redes sociais como plataformas em que deve se investir em relacionamentos duradouros e conexões fortes, há um avanço enorme. Para a Adidas, esse foi o momento de mudança da “procura pelo número de fãs” para “mídia que pode gerar negócios”. “Passamos a investir em um time sênior para se relacionar com nossa audiência nas redes, produzir conteúdo editorial relevante e de alta qualidade e, desta forma, criar conexões muito sólidas”, explica Thomas van Shaik, diretor global de branding da empresa especializada em produtos esportivos.

6- Analise cada métrica. Invista em Business Intelligence

Outra dica que parece óbvia, mas ainda passa amplamente despercebida. Segundo a Socialbakers, somente 20% de todos os dados gerados globalmente por consumidores nas redes sociais são analisados pelas marcas. “Existe um potencial enorme de direcionar estratégias de negócios que ainda é ignorado”, explica Jan Rezab, fundador e CEO da empresa.

7- Nunca esqueça da qualidade do seu produto e serviço

Não adianta investir em comunicação sem garantir qualidade do produto ou serviço prestado. “É uma equação que, em algum momento, vai resultar em erro”, analisa Anderson. “O ideal é sempre associar investimentos de constante melhoria e inovação no core business da empresa com tecnologias de análises e relacionamentos em canais digitais. Essas duas coisas devem andar juntas porque, para uma ir bem, a outra precisa estar muito estruturada”, conclui o executivo da Lego.

Fonte: Meio e Mensagem

O marqueteiro morreu

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Vivemos um tsunami de pessimismo. A baixa autoestima em relação ao País e a descrença sobre nosso futuro são pautas epidêmicas. Em qualquer conversa, por mais banal que seja, quando menos se espera, encontramos um motivo para colocar a nossa bola lá embaixo. Está se tornando um hábito diário e repetitivo. Pauta segura e relevante. Repercussão garantida.

Compreensível. A coisa não está nada fácil. De certo modo, vivemos uma falência de valores e uma crise de confiança que abala a força para se dar a volta por cima na velocidade e intensidade que precisamos.

E tudo isso, claro, bate de forma diferente para cada um. Para quem, como eu, tem uma filha pequena, com toda uma vida pela frente, é inevitável que esse sentimento também aflore — “não foi isso que eu imaginei para ela”, penso repetidamente.

O fato é que, quando avaliamos do ponto de vista econômico, serão, pelos menos, dois anos bem difíceis, com baixo crescimento da economia e, por consequência, de muita austeridade e busca por eficiência. Um ano de 730 dias, é isso que temos pela frente.

Mas, dentro do realismo, procuro ser otimista. Acho que também se cresce na crise. Pelo menos, é nesses momentos que surgem lideranças capazes de fazer a diferença. E, até poderia, mas, não estou falando de política. Estou falando de marketing.

A questão é: como construir marca nesse contexto? Onde qualquer assunto é teoricamente mais superficial do que discutir o País e a busca por eficiência pauta qualquer decisão de investimento?

Para nós, que cuidamos de marcas, o primeiro passo é encarar de frente o anúncio veiculado com destaque na seção de obituários: o marqueteiro morreu.

E, não tem mistério, não precisamos esperar o último capítulo, aliás, nem temos tempo para isso. O algoz é, sua santidade, o consumidor. Um cara que está empoderado, com cada vez mais acesso à informação, produzindo conteúdo muito rápido e vivendo a era do compartilhamento.

Motivos de sobra para nem sequer imaginarmos ser possível construir marca como antes. Essa mudança de comportamento está levando à extinção do profissional de marketing e fazendo surgir, na mesma medida, um profissional, talvez, mais bem preparado, para dirigir uma marca nos tempos de hoje, em especial, tão desafiadores por aqui.
O novo profissional de marketing se deparara com um contexto no qual a lógica de distribuição é a partir das pessoas e não mais das marcas. Foi-se o tempo onde o consumo de mídia era cartesiano e previsível. Hoje, fazer “x” numa planilha de Excel não é mais suficiente. Marca e tecnologia se confundem. As pessoas são always-on e o prime-time virou definitivamente “my time”.

É muito difícil imaginar que uma pessoa, nos dias de hoje, ainda escolha uma marca somente a partir de atributos puramente racionais. A busca por identificação e propósito será cada vez mais decisiva. E, aqui, substituir o modelo autocentrado por geração de conteúdo de qualidade, construído a partir de um ponto de vista claro e sob a perspectiva das pessoas, pode fazer toda diferença.

Marcas não competem mais somente no seu segmento, competem todas entre si. Marcas não competem mais somente com marcas, disputam atenção e o coração das pessoas com tudo e com todos.

Daqui para frente o jogo mudou, o modelo antigo ruiu e o marqueteiro de sempre morreu. Mas, no lugar, seja com qual nomenclatura for — talvez, a mesma de outrora — nasce um profissional mais robusto e capaz de fazer as conexões necessárias para finalmente construirmos algo relevante que vá além do briefing/campanha e faça verdadeiramente diferença na vida das pessoas.

Eu acredito que em toda crise existe um potencial de aprendizado que faz as coisas evoluí­rem. Claro, não é fácil, mas é o principal legado que a dificuldade, seja ela da natureza que for, nos traz. Quando olho para o nosso mercado, não tenho dúvidas de que aprenderemos a operar num cenário muito mais competitivo, mais eficiente e estimulante.

Chegou a hora de separar os que somente lamentam dos que trabalham duro para passar a rebentação.

Fonte: Meio e Mensagem