O marqueteiro cientista

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Muito tem se falado sobre big data. Não é para menos. O seu potencial é quase infinito e a ideia de se descobrir padrões escondidos de comportamento de consumidores ou achar a alocação perfeita de sua verba de marketing é bastante tentadora. Acontece que big data não é simples nem é para todo mundo. Requer investimento em conhecimentos e tecnologias específicos. Existe, porém, uma forma muito mais simples de se colocar mais ciência em suas decisões sem necessariamente montar uma complexa estrutura de big data: criar o seu próprio laboratório de marketing com experimentos controlados.

O big data já está revolucionando a forma como fazemos negócio e tomamos decisão em marketing. Que tal saber exatamente qual a melhor forma de alocar sua verba? Quanto se deve investir em TV ou em digital? Quanto alocar em propaganda institucional de marca ou em comunicação mais “hard sell”? O Marketing Mix Optimization (MMO) se propõe a responder exatamente a esse tipo de pergunta. Tratase de um grande exercício de modelagem estatística onde se estima o impacto de diversas táticas de marketing e se otimiza a alocação do investimento de forma a maximizar vendas ou lucro. MMO não é algo propriamente novo, mas ficou mais acessível com tecnologias de big data.

Na verdade você não precisa embarcar em um complexo exercício de big data para começar a tomar melhores decisões. A turma do marketing digital já domina completamente a metodologia do teste A/B onde se divide o tráfego de uma determinada página em duas versões (a atual e outra desafiante), para ver qual apresenta a melhor conversão. Que tal seu próprio teste A/B, no mundo off-line? O conceito é o mesmo só que em vez de diferentes páginas você pode testar outras coisas: estratégias de preço, peças de comunicação, conceitos de marca, enfim, quase todas as grandes alavancas de marketing. A ideia é isolar parte do seu negócio, seja um grupo de clientes, lojas ou região geográfica, que será exposto a uma variável diferente para medir os resultados.

Experimentos controlados são simples e extremamente poderosos. Mas por que então não vemos mais empresas com os seus laboratórios de marketing? Por que é tão difícil implementar uma disciplina consistente de experimentos em marketing? Para mim, o maior desafio é que experimentos exigem, em alguma medida, pequenas perdas no curto prazo para um grande ganho no longo prazo. No atual cenário econômico, deixar de lado algumas lojas ou grupos de clientes para testar uma estratégia diferente é mais difícil que parece. Tente convencer um diretor de vendas de que sua área geográfica será objeto de um experimento para uma estratégia nova e você entenderá o que estou dizendo.

Em tempos de crise econômica onde a verba de marketing é uma das primeiras a sofrer, o laboratório de marketing oferece uma abordagem que ajuda a garantir que você está investindo nas coisas certas da forma mais adequada. Interessou-se em montar o seu laboratório? Seguem aqui alguns cuidados ao planejar e executar seus experimentos:

Assegure apoio dos executivos seniores da empresa. O primeiro passo é convencer a liderança da importância e dos ganhos que o laboratório de marketing vai trazer. Importante deixar claro que cada experimento exige comprometer parte da organização para testar uma abordagem nova e que pode significar pequenas perdas no curto prazo para gerar ganhos muito maiores no futuro. Com o CEO e outros líderes convencidos, sua conversa com aquele diretor de vendas quando a área dele for selecionada para o experimento será muito mais fácil.

Selecione uma amostra representativa para o experimento. Um erro comum é utilizar uma amostra muito pequena. Com medo de errar, vejo empresas frequentemente fazerem testes em uma loja só ou em uma região geográfica muito pequena. A pergunta-chave aqui é: se os resultados do teste forem positivos, vou conseguir convencer o resto da empresa a fazer o roll-out nacional da estratégia testada? Se a resposta for não, você precisa rever a amostra.

Isole variáveis e garanta tempo suficiente de teste. Teste uma só variável por vez. Outro aspecto importante é alocar tempo suficiente para o teste. A duração ideal do teste depende da variável a ser testada. Leve em conta que os consumidores precisam de tempo para notar algumas mudanças. Experimentos de preço e promoção requerem uma duração mais curta que outros ligados à experiência de compra onde o consumidor leva algumas visitas à loja para perceber.

Coloque o esforço necessário para apoiar o experimento. Ouvi de um cliente outro dia que “pilotos são a melhor forma de matar uma excelente ideia por aqui”. É importante ter um planejamento benfeito para garantir uma execução sem falhas.

Adote um calendário de experimentos. Um único experimento trará insights interessantes mas não mudará sua vida. O real poder transformador de trazer ciência para as decisões de marketing só se realiza quando um verdadeiro laboratório é criado com uma série regular de experimentos que criam um aprendizado contínuo para a organização.

Fonte: Meio e Mensagem

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Não basta informação, é preciso saber agir

Digital-technology

Hoje, com o marketing digital na primeira linha das estratégias de campanhas de marketing de muitas companhias, o conceito aparentemente simples da visão única do cliente tomou o mundo de marketing e de vendas de assalto. Impulsionado em parte pela necessidade de garantir ROI máximo de programas de marketing digital, a visão única do cliente (essencialmente o agregar de todos os dados sobre o consumidor) também é um trunfo como o reforço de atendimento ao cliente, a criação de novas oportunidades de vendas e venda cruzada, a busca de novos consumidores e a condução do curso de vendas.

As companhias estão coletando um número tão grande de dados que os executivos podem ser levados a pensar que já têm o necessário para criar uma visão única do cliente e, ainda, que os dados de seus consumidores estão ajudando a mover a agulha do marketing. 81% dos profissionais de marketing dizem que têm dificuldades em alcançar a visão única do cliente, e mais da metade dos profissionais de marketing de marcas veem a articulação eficaz como a principal barreira para a criação de uma estratégia de marketing verdadeiramente multicanal, de acordo com nova pesquisa da Experian.
Então, antes de assinar o próximo grande grande programa de marketing digital, aqui estão sete questões que os executivos devem perguntar aos seus times de marketing para garantir que eles estão se aproximando do objetivo de visão única do cliente.

Quão bons são os dados para essa campanha?

A parte dos dados de qualquer campanha precisa de tanta atenção quanto a estratégia e as ideias por trás dela. Dados ruins podem levar a uma impossibilidade de comunicar e até mesmo impactar a receita com perda de produtividade e gasto de comunicações. As boas notícias são que se os profissionais de marketing usarem táticas bem sucedidas para gerar dados de marketing valiosos, esse conjunto de dados pode fornecer muitos insights do consumidor por si só.

Quanto tempo foi gasto na validação de dados?

Muitas organizações estão tão focadas em coletar os dados e gerenciá-los que a qualidade da base é colocada em banho maria. A ironia é que, sem priorizar a qualidade, ativar todos os dados que você está coletando se torna impossível. Em suma, as companhias precisam desacelerar para garantir que tem tempo para validar e limpar os dados.

Quão perto estamos da visão de consumidor único?

Idealmente, a visão única do cliente é uma imagem completa do consumidor e de suas interações com a companhia. Isso inclui todos os dados relevantes pertencentes ao consumidor, incluindo informações de contato, preferências, assim como um profundo entendimento do comportamento e preferência de compra de qualquer grupo particular do consumidor. Assim, por exemplo, se uma companhia quiser lançar uma promoção que recompensa os consumidores mais valiosos, seria crítico ter um entendimento do que o consumidor comprou, assim como de todas as subsequentes interações a respeito do produto ou do serviço, como comentários via Twitter ou chats online com um representante de suporte.

Como nós lidamos com os dados que coletamos sobre os nossos consumidores?

Dados primários são os fornecido pelos seus consumidores por meio de uma variedade de sistemas e canais, como CRM, social media, vendas online, pedidos, etc. Os métodos de coleta e a responsabilidade pela precisão de dados ainda não são compartilhadas pelos departamentos da empresa, levando a uma série de disparidades. Companhias precisam trabalhar no desenvolvimento de estratégias consistentes para lidar com os dados, independente de suas fontes.

Nossos dados estão aptos para o uso?
Essencialmente, essa questão é sobre se os dados são ou não apropriados para a campanha. Então, se a campanha é direcionada para mães de futebol, a fonte dos dados precisa ser um lugar em que o alvo realmente passe algum tempo, como em um site de loja de departamentos, não uma plataforma de jogos online. Muitas vezes os dados são gerados de forma inapropriada e pelos canais errados, criando assim resultados ruins quando os programas são iniciados.

Nós estamos usando os dados de fontes secundárias corretamente?

Frequentemente, as companhias acreditam que podem consertar todos os seus problemas com dados de fontes secundárias. No entanto, para ser realmente efetivo, dados de parceiros têm uma função diferente. Se os dados primários são coletados corretamente e com precisão, a necessidade dos dados coletados por terceiros muda. Ele age como um suplemento, ajudando as organizações a entenderem e definirem melhor a audiência. Estas informações dão ao marketing inteligência relacionada a motivações, crenças, interesses e preferências dos consumidores, incluindo sua própria base de consumidor. Essas fontes de dados podem incluir características de estilo de vida, influências de compra, hábitos de mídia e muito mais. Dados comprados de terceiros devem ser usados para enriquecer os lugares certos.

Valide, valide, valide!

Especialmente quando se trata de dados obtidos com terceiros, companhias devem insistir que eles sejam validados e testados. Eles devem pedir por métricas de performance dos dados e garantir que ele esteja no alvo e conectado com os públicos-chave.

Times de marketing estão sobre pressão para mostrar que as suas campanhas estão conectadas com dados reais e acionáveis. Ativar campanhas com dados imprecisos é custoso e pode causar muitos danos. É crucial que a companhia centre seus esforços de uma maneira que não aliene os consumidores ou potenciais clientes. Mais profissionais de marketing hoje têm os meios para extrair negócios acionáveis de inteligência a partir de seus dados, mas percebem que precisam de uma visão única do para fazer isso de forma eficaz.

Fonte: Meio e Mensagem