Do que estamos falando quando falamos de ROI

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“Valeu a pena? Tudo vale a pena. Se a alma não é pequena.” O famoso verso de Fernando Pessoa entrou na história da literatura, mas não seria uma boa ideia um diretor de marketing recorrer a esse lema na hora de ser questionado sobre o ROI (retorno sobre o investimento) da sua verba. Enquanto a alma pode não ser pequena, a paciência dos CEOs com os resultados do marketing certamente é. Grande é somente a desconfiança: em uma pesquisa recente com 600 CEOs nos EUA, 75% concordaram que o CMO sempre pede mais verba, mas raramente consegue demonstrar o retorno.

Neste cenário conturbado, frequentemente recebo ligações de CMOs que querem falar sobre o ROI do marketing. Quando começa a primeira reunião, muitas vezes ouço a seguinte frase: “Preciso de um estudo de ROI para mostrar à companhia que a nossa verba de marketing traz retorno.” E é neste momento que explico que o conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e sim uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos investimentos futuros.

Vou explicar melhor. Em muitos anos de trabalho com marketing, percebo que a solução para as ansiedades do CEO não é um “estudo de ROI”, nem uma única ferramenta superpoderosa. O que os CMOs precisam fazer são três coisas: primeiro, criar e organizar dados de forma inteligente; segundo, desenvolver um arsenal de cinco a dez ferramentas para dimensionar, alocar e acompanhar a verba com maior assertividade; e terceiro, fomentar uma “atitude de ROI” na equipe a fim de alinhar as rotinas de trabalho com os objetivos da empresa.

Alguns exemplos podem ilustrar o que sugerimos em cada uma dessas três frentes. Em termos de dados, o primeiro desafio é entender quanto se está investindo realmente em atividades de mar¬keting. Isso geralmente não é igual à verba de mar¬keting, pois tem verbas para mídia local escondidas nas regionais, verbas para promoções no orçamento da área comercial, etc. Sabendo o tamanho real da verba, o próximo passo é criar uma série de segmentações ou visões sobre essa verba: quanto estamos investindo por marca, por produto, por região, por ponto de contato com o consumidor, etc. Ou seja: o desafio é criar uma contabilidade gerencial do marketing que seja prática e acionável. Essa contabilidade precisa ser complementada com dados sobre consumidor — funil de consumidor, TGI e BAV são os mais críticos — com inteligência competitiva, especialmente sobre intensidade e alocação da verba dos concorrentes, e com dados de venda, na maior granularidade possível (por praça, canal, SKU, etc.).

Em termos de ferramentas, não existe uma única delas para resolver todos os problemas. O que funciona é criar um arsenal com cinco a dez ferramentas pragmáticas, cada uma com um propósito específico. Entre essas, uma ferramenta para orientar o tamanho da verba; uma para orientar a alocação por marca, região e canal; uma para comparar a eficiência e decidir entre as diferentes opções de ATL e BTL; uma para otimizar o custo com agências e outros parceiros; uma para calcular o retorno de ações de BTL, como promoções e compra de espaço no varejo; e uma de marketing mix modeling, que aproveita o big data e avalia o retorno dos diferentes investimentos, individualmente e nas suas interações.

Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebemos em um projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil no qual a interface com a agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdícios: os briefings e SLAs eram frágeis, levando a retrabalho e problemas de prazo; a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, dificultando a tomada de decisões; e o marketing não sabia traduzir a estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, levando a frequentes desalinhamentos — por exemplo, investimentos em praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma ação única, mas passou por um trabalho árduo de redesenho dos processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias na equipe.

Se você leu até aqui, vai ter percebido que implementar o conceito de ROI no marketing não é um projeto isolado. É uma jornada de vários anos: em geral, demora de seis a nove meses para criar as bases e as ferramentas, e mais um a dois anos para realmente transformar o jeito como se trabalha no marketing. A boa notícia é que esta jornada talvez seja a iniciativa estratégica do marketing que mais encontre o apoio do CEO. Se você é um CMO, recomendamos que você entre nela por iniciativa própria — e não deixe o CEO pedir este trabalho ao seu sucessor.

Fonte: Meio e Mensagem

Artigo: sete lições de marketing digital

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Com quantas peças de Lego se faz uma estratégia bem sucedida nas redes sociais? De que forma a Disney transforma clássicos infantis em virais do YouTube? Quantas milhas da KLM são necessárias para vender passagens com likes e shares? As perguntas, um tanto quanto inusitadas, foram respondidas no Engage 2015, evento promovido nesta semana pela Socialbakers, em Praga, na República Checa.

Mais de 1 mil profissionais de comunicação digital de todo o mundo se reuniram para debater, aprender e compartilhar experiências de marcas nas redes sociais. Aqui, compilei as sete dicas principais de alguns dos grandes anunciantes globais que enxergam as plataformas de social media de forma estratégica para relacionamento e negócios.

1 – Não existe fórmula global

Para começar, sejamos sensatos. Vivemos na era em que nenhuma marca tem controle sobre o que dizem sobre ela. Então, o bom senso na hora de definir e adaptar estratégias nas redes sociais é fundamental. “O tempo tem provado que não há truques e nem fórmulas universais para o social media marketing. É sobre sensatez, pessoas e honestidade que estamos falando. Existem políticas globais de comunicação que precisam ser cumpridas, mas cada mercado tem equipes próprias que conhecem as peculiaridades e têm autonomia para encontrar a melhor forma de gerenciar os perfis regionais”, explica Lars Silberbauer Anderson, diretor global de social media e search da Lego.

2 – Tenha um social webcare ativo

Existe um ponto comum entre as marcas que possuem presença madura nas redes sociais. Elas têm áreas internas dedicadas ao relacionamento com sua base de seguidores e fãs. Essas unidades são constantemente pautadas por dados e relatórios de análises que direcionam novas estratégias, corrigem rotas e sinalizam potenciais crises. “Hoje, a nossa área de social care é o coração da empresa. Por ali, nos relacionamos com clientes em diversas situações, 24 horas por dia, sete dias por semana. Temos equipes muito sêniors e investimentos constante em inovação e treinamento”, diz Gert Wim ter Haar, social media hub manager da companhia aérea KLM.

3 – Conteúdo. Conteúdo. E de novo: conteúdo!

Não custa lembrar: sem oferecer bom conteúdo para sua audiência, sua base de fãs será um grande mar de usuários inativos nas redes sociais. A dica vem de uma das maiores empresas de mídia e entretenimento do mundo. Na Disney, todos os clássicos produzidos nos famosos estúdios ganham versões curtinhas para os canais digitais, em formato de vídeos, gifs animados e imagens estáticas. “Conteúdo sempre foi a essência da nossa empresa. Hoje, temos a oportunidade incrível de adaptar grandes filmes para versões para o YouTube ou o Periscope e criar imagens de personagens icônicos segurando bandeiras de países e dizendo frases nas mais diversas línguas. Conteúdo foi e continuará sendo a base de nossa estratégia de marketing”, diz Shira Feuer, head de marketing digital da Walt Disney Company.

4- Integre o e-commerce às redes

Quer transformar seus canais nas plataformas sociais em canais de negócios? Integre o e-commerce a eles, permita os social payments e tenha uma presença responsiva e intuitiva no mobile. Na KLM, o número de vendas e pagamentos de passagens aéreas no Facebook aumentou 300% nos últimos dois anos. “Hoje, faturamos em média € 100 mil por semana porque criamos uma experiência fácil e segura para nossos clientes realizarem essas transações”, analisa Wim ter Haar.

5- Construa conexões e relacionamentos

No momento em que marcas passam a encarar as redes sociais como plataformas em que deve se investir em relacionamentos duradouros e conexões fortes, há um avanço enorme. Para a Adidas, esse foi o momento de mudança da “procura pelo número de fãs” para “mídia que pode gerar negócios”. “Passamos a investir em um time sênior para se relacionar com nossa audiência nas redes, produzir conteúdo editorial relevante e de alta qualidade e, desta forma, criar conexões muito sólidas”, explica Thomas van Shaik, diretor global de branding da empresa especializada em produtos esportivos.

6- Analise cada métrica. Invista em Business Intelligence

Outra dica que parece óbvia, mas ainda passa amplamente despercebida. Segundo a Socialbakers, somente 20% de todos os dados gerados globalmente por consumidores nas redes sociais são analisados pelas marcas. “Existe um potencial enorme de direcionar estratégias de negócios que ainda é ignorado”, explica Jan Rezab, fundador e CEO da empresa.

7- Nunca esqueça da qualidade do seu produto e serviço

Não adianta investir em comunicação sem garantir qualidade do produto ou serviço prestado. “É uma equação que, em algum momento, vai resultar em erro”, analisa Anderson. “O ideal é sempre associar investimentos de constante melhoria e inovação no core business da empresa com tecnologias de análises e relacionamentos em canais digitais. Essas duas coisas devem andar juntas porque, para uma ir bem, a outra precisa estar muito estruturada”, conclui o executivo da Lego.

Fonte: Meio e Mensagem