Multicanalidade e mobile: novos desafios do e-commerce e das tecnologias de pagamento

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Se nos últimos anos a palavra-chave para o sucesso de um e-commerce era o foco na conveniência do consumidor, nas próximas décadas muitos arriscariam dizer que o foco na multicanalidade e no omnichannel  vai ser o top of mind do varejo.

Afinal, para atender o consumidor de forma completa já não basta oferecer a venda pelo site. O consumidor vive de forma contínua e espontânea e portanto cria seu próprio fluxo de compra: seja na busca por um produto no celular, durante o atendimento online ou offline ou na hora de pagar, sua loja precisa estar lá, pronta para o que o comprador precisa.

Além de acertar em cheio o lifestyle do consumidor, o modelo de vendas omnichannel (como evolução do modelo multicanal) gera mais conversão e fideliza clientes. “Estudos mostram que consumidores omnicientes gastam quatro vezes mais que aqueles que compram por apenas um. Isso porque quando os clientes são bem atendidos se tornam fieis e voltam às compras, aumentando o ticket médio e também o market share da loja”, diz o gerente regional da América do Sul e diretor de consultoria da Hybris, Daniel Couto.  

Um bom exemplo de como a estratégia com foco neste consumidor funciona bem é o “Qantas Card”, da companhia aérea australiana Qantas. Em 2011 a companhia resolveu inovar em seu programa de milhagens e criou o Qantas Cash. O Qantas Cash é uma espécie de cartão “all-in-one” com múltiplas funções: identificador de passageiro, cartão de embarque (check-in), cartão pré-pago com bandeira da Mastercard, além de servir como armazenador de pontos. O cartão é aceito em compras na Austrália e em mais de 11 países, pode ser carregado em nove diferentes moedas e não possui nenhuma tarifa ou anuidade.

A adesão ao cartão foi tão bem-sucedida que em um ano o produto virou um negócio independente. Desde então milhões de consumidores podem contar com um dispositivo que simplifica check-ins, embarques, compras, milhas e reúne todas essas funcionalidades de modo organizado com informações acessíveis em tempo real.

Mobile: o canal preferido dos brasileiros

Em 2013 o Brasil já se posicionava como quarto país do mundo em maior número de vendas de celular, chegando a incríveis 273 milhões de aparelhos. Segundo a Harris Interactive, quase um em cada 3 buscas orgânicas do Google vêm do mobile e mais de 60% das pessoas abrem e-mail marketing via mobile.

Apesar do potencial bastante promissor, a mesma pesquisa também aponta que o receio e a falta de usabilidade no mobile ainda são obstáculos para a finalização da compra. Para 36% dos entrevistados a compra via mobile ainda é pouco praticável por questões de usabilidade e outros 16% ainda temem que ocorra algum erro durante a compra por conta do serviço de internet.

Por esses motivos vemos o seguinte cenário: o consumidor quer comprar, mas o lojista parece ainda não dispor de todos os recursos adequados para vender por este canal. Para o gerente de Mobile do Moip, Felipe Perlino, o principal desafio é justamente desenvolver ferramentas e tecnologias que satisfaçam as expectativas tanto do consumidor como do vendedor e não apenas repetir as mesmas coisas de forma diferente. “O consumidor é mobile, mas ainda não tem uma experiência completa de compra mobile. Primeiro porque não está acostumado, depois porque comprar nesse dispositivo ainda é penoso. Quase 52% das pessoas que usam mobile são frustradas quando percebem que alguma coisa que procuram não está disponível para smartphones. Quer dizer, não basta ser responsivo, tem que atender à realidade e ao timming (on the go) de quem está navegando no mobile. E mais: se você está ausente no mobile moment do seu cliente, acredite, outra empresa vai oferecer soluções mobile para ele”, diz Perlino.

No checkout, por exemplo, ainda esbarramos no velho tabu dos formulários e cadastros pouco atraentes para o cliente. Para Perlino, é preciso muito mais investimento e atenção nessa etapa. “Se você simplesmente transpõe o checkout do desktop para o mobile não vai funcionar. Por isso, para provedores destas tecnologias como o Moip, o desafio é desenvolver ferramentas 100% mobile, como pagamentos para app sem redirecionamentos (checkout transparente) e com mais segurança. A  partir do momento que o consumidor perceber que é mais fácil comprar via mobile ele não vai mais ficar tão preso ao desktop para finalizar as compras”, diz.

A questão da segurança no mobile commerce também é outro entrave para os consumidores. Para o desenvolvedor do Moip, Fernando Sousa, este, na verdade é um falso-dilema. “No caso do Moip, por exemplo, será mais seguro realizar transações via mobile, já que os pagamentos serão processados dentro do escopo do aplicativo. Assim fraudadores não conseguirão usar scripts para tentar alterar dados de cartão, por exemplo”, explica Fernando.

Apesar de todas as dificuldades, Perlino aponta as vendas offline por mobile como uma oportunidade de aumentar as vendas de micro e pequenos empreendedores e de aquecer a competitividade do mercado. “Tecnologias como as máquinas de pagamento estão tanto do lado do pequeno empreendedor, quanto das grandes corporações. Do lado do microempreendedor essas tecnologias possibilitam receber pagamentos offline, ajudam a controlar melhor o estoque e a diminuir o custo de capital de giro – uma vez que os lojistas acompanham em tempo real o que está acontecendo com seus produtos. Por outro lado, o marketplace e a plataforma que auxiliam esses microempresários a venderem na internet também conseguem expandir seus alcances, atendendo mais lojistas. No fim todos saem ganhando”, explica.

Fonte: E-commerce Brasil

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