Brasileiro envelhece, mas marcas ignoram

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A jovialidade que sempre caracterizou a população do Brasil está com os dias contados. Em 2029, a proporção de pessoas com mais de 60 anos se sobreporá a de brasileiros que não completaram 15 anos, de acordo com projeção do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Baseado no último censo, realizado em 2010, estima-se que atualmente haja 22,9 milhões de idosos — número que deve dobrar nas próximas duas décadas.

Apesar de latente, o fenômeno da longevidade ainda reflete timidamente em novidades na comunicação e no tratamento com esse público, que tem alto poder de consumo. Um dos principais players no mercado de higiene & beleza, a Procter & Gamble considera que os consumidores com mais de 60 anos são estratégicos para os negócios, mas diz que, como companhia, não olha especificamente para esse público. No ano passado, a empresa acelerou a chegada de Pantene Expert para o País ao perceber o aumento da demanda de mulheres que se queixavam das mudanças hormonais em seus cabelos, decorrentes das alterações no organismo.

A Natura também direcionou esforços para criar itens que atendessem às necessidades das consumidoras e há alguns anos comercializa Chronos para mulheres com mais de 70 e a linha VôVó, com produtos que visam estreitar o relacionamento entre as gerações.

A saúde e o envelhecimento ativo são temas sobre os quais a Danone vem se debruçando desde 2009. A divisão de nutrição especializada da empresa produz itens específicos para a alimentação do idoso. O mercado brasileiro de nutrição especializada movimenta R$ 1 bilhão por ano, de acordo com estudos feitos pela companhia. Neste primeiro trimestre, a empresa ficou com 36% dessa fatia. Outro player relevante da indústria alimentícia, a Nestlé, também mantém uma operação que busca auxiliar esse público. Em 2013, lançou o suplemento nutricional Nutren Senior, o primeiro produto da companhia destinado a suprir as necessidades das pessoas com mais de 60 anos.

“Seremos um Japão daqui a três décadas”

A tradicional pirâmide demográfica — que demonstra a dinâmica populacional humana nos países, em relação à natalidade, mortalidade, às migrações e ao envelhecimento — precisará de uma nova representação quando os idosos se tornarem maioria no País.

Por anos, o formato triangular que manteve sua base maior para representar as pessoas mais novas, será substituído por uma nova configuração. O fenômeno é consequência de diversos fatores como o desenvolvimento do País, melhores condições de saneamento básico, decisão das mulheres de postergar a maternidade, ou até de não ter filhos.

No entanto, o aumento da expectativa de vida, elevada para 74 anos, em média, aconteceu sem a existência de condições favoráveis para essa fase da trajetória humana. Experiente no trabalho com idosos, Alexandre Kalache, presidente do Centro de Longevidade Internacional, compara esse fenômeno ao que acontece no Japão, o país­ mais envelhecido do mundo. “Seremos um Japão daqui a três décadas”, projeta o profissional, que foi diretor do Departamento de Envelhecimento e Curso de Vida da Organização Mundial de Saúde (OMS) de 1995 a 2008. Veja mais na entrevista abaixo:

MEIO & MENSAGEM››Qual é o principal problema do envelhecimento no Brasil em relação a outros países?

ALEXANDRE KALACHE›› O Brasil desperdiça mão de obra qualificada por políticas públicas inadequadas. Tem coisas que são previsíveis. É uma certeza: o País está envelhecendo e vai continuar. Não há desculpas para querer brincar de avestruz e fingir que nada está acontecendo. Mas o grande perigo é acabarmos copiando políticas da Dinamarca e do Canadá, sem termos recurso para isso porque irá beneficiar 3% e os outros ficarão de fora. Aumentando a desigualdade. Não existe modelo pronto para o Brasil, tem que fazer pesquisa, caprichar, procura soluções novas e viáveis. O País deixa a desejar também na saúde, mas tem alguns municípios que já estão desenvolvendo projetos na área. O Rio de Janeiro, por exemplo, tem 145 academias ao ar livre. Esse é um exemplo de política que dá certo num país onde o clima permite estar ao livre o ano inteiro. E dá certo. Copacabana é a cidade com maior nível de idosos. A cidade envelheceu naturalmente porque velho gosta de andar a pé, tem o calçadão na praia. O apelo visual é bonito. Mas há outras medidas que podem ser adotadas. Comecei o projeto Amigo do Idoso, em 35 cidades e agora estamos em 1500. Uma das iniciativas acontece em Nova York, onde as lojas colocaram bancos para que os idosos possam sentar. As lojas que permitem recebem um selo. No Brasil estamos em negociação. Também começamos um projeto de orientação aos porteiros dos prédios, considerados por muitos idosos como seus melhores amigos.

MEIO & MENSAGEM››Comente sua teoria da revolução da longevidade

ALEXANDRE KALACHE›› As pessoas estão se reinventando. Sou um baby boomer – geração que nasceu no final da guerra, com taxa de natalidade grande. As pessoas que nasceram nessa fase influenciam cultura universal e tiveram três coisas: nível de saúde elevado, mais nível educacional do que outras anteriores e dinheiro no bolso (que coincide com revitalização das economias do pós-guerra). Cada etapa da vida que passamos, demos reviravolta. Essa geração começou a experimentar coisas que pais e avós não sonhavam. Liberação sexual, tecnologia, a possibilidade de evitar filhos e a emancipação feminina. É a primeira geração que controla a natalidade. Agora essas mulheres estão envelhecendo de forma totalmente diferente dos homens. A cada etapa da vida que a gente foi tocando, guerra do racismo, Vietnã, movimento estudantil, foi mudando. Quando entrou na adolescência, gritou e se rebelou. Agora há outra revolução, mas com o mesmo impacto revolucionário. Por isso cunhei o termo Gerontolescência, para definir que os adultos não são mais como antes. É uma nova construção social.

MEIO & MENSAGEM››Como você vê a participação dos idosos na publicidade?

ALEXANDRE KALACHE›› A indústria de propaganda está cada vez mais voltada para o setor. Há dez anos não havia comercial nem mídia impressa direcionados para os idosos. Hoje tem, mas nós ainda somos uma sociedade muito voltada para o belo, representado pelo que é compreendido por beleza física. Cultuamos a malhação, cuidado com o corpo. Mas isso esta mudando. É uma tendência que começou na Europa, América do Norte e acabará chegando aqui. Antes você não via uma mulher como a Jane Fonda fazendo campanhas para L´oreal. Agora vemos. Ela, inclusive, tem uma frase sobre a velhice ‘eu como atriz posso dizê-lo. A velhice é semelhante a uma peça de teatro com três atos, só quando se chega nessa fase, que as coisas que aconteceram no 1º e 2º passam a fazer sentido’. Não há nada de errado em envelhecer, ruim é ter preconceito e não revisitá-los para melhorar.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1628, de 22 de setembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android

Fonte: Meio e Mensagem

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