Anunciantes se dizem insatisfeitos com suas agências

O estudo “2014 RSW/US Agency-Marketer Business Report“, publicado recentemente, mostra uma evidente insatisfação dos anunciantes com os serviços prestados pelas suas agências parceiras em publicidade e marketing.

A pesquisa foi feita nos Estados Unidos em julho de 2014 e teve o objetivo de avaliar as expectativas dos anunciantes em relação às agências e à percepção das suas principais deficiências. Vale a pena percorrer o relatório pois ele permite insights valiosos sobre a relação anunciante-agência.

O documento apresenta dados interessantes, mas o que me chamou a atenção foi a constatação de que existe uma alta rotatividade dos executivos de novos negócios dentro das agências. Cerca de 80% das agências pesquisadas disseram que o seu diretor de novos negócios têm menos de dois anos na função.

Existem várias razões por trás disso, mas o principal motivo vem das expectativas exageradas que as agências colocam em cima de tais profissionais, que são tratados quase como salvadores da pátria.

Enquanto, nos últimos anos, a pesquisa mostrou que o principal problema era a falta de conhecimento sobre o mundo do marketing e das agências, hoje o problema é mais relacionado com a metodologia: o executivo não está equipado com as ferramentas certas para gerir a prospecção de negócios e clientes de uma forma mais sofisticada. Também não tem os recursos adequados para desenvolver ações mais inteligentes e assertivas. Faltam, ainda, ferramentas de apoio à geração de conteúdo e CRM, assim como diferenciais competitivos e, o mais importante: ele não tem capacidade de manter o trabalho de forma contínua e consistente.

Este último ponto é provavelmente um dos maiores desafios que os executivos enfrentam internamente nos projetos de novos negócios. Ou seja, faltam ferramentas, conhecimento, recursos e continuidade, de forma ampla.

Não por acaso, a pesquisa apontou que 40% dos anunciantes indicaram a falta de embasamento analítico como a principal deficiência das agências no mercado norte-americano. A segunda deficiência mais citada, por 38% dos entrevistados, foi a falta de foco em indicadores de performance (KPIs).

O estudo assusta, porém sejamos justos aqui: os desafios não estão somente no lado das agências, mas também do lado dos anunciantes, que sofrem dos mesmos dilemas com a mesma ou até superior intensidade. A evidência vem de várias fontes. Uma delas é a pesquisa da IBM “Global C-Suite Study“, publicada no final do ano passado, na qual 66% dos CMOs disseram que se sentem despreparados para lidar com as mídias sociais e 82% não sabem como trabalhar com Big Data.

Nós, de marketing, ainda carecemos de conhecimento e ferramentas para análise de dados, de ROI e mensuração, em tempo real. Vivemos num mundo cada vez mais tecnológico e analítico, mas ainda continuamos fazendo a gestão do marketing e tomando decisões de investimentos usando powerpoint, excel e imagens congeladas e, pior, usando os mesmos critérios.

Falamos em mobilidade, mas a maioria de nós ainda pensa mobilidade como desenvolvimento de aplicativos para smartphones e tablets, com intuito de replicar nosso negócio físico no mundo digital. Nós ainda não pensamos 100% digital e móvel. Como consumidores, nós consumimos digital quase da mesma forma que consumimos eletricidade, sem sentir, a todo momento e em qualquer lugar. Porém, como gestores de marketing, ainda tratamos o digital como complementar ao mundo físico, ou seja, algo marginal. Existem exceções? Sim, existem, mas são exceções.

O reporte da RSW/US evidencia a nossa frustração em não estarmos fazendo um trabalho decente em marketing nos dias de hoje. Não estamos atendendo os nossos clientes da forma como eles desejam. Estamos devendo. Mais do que os clientes, nós estamos devendo para nós mesmos. Anunciantes e agências estão de mãos dadas nessa jornada de transformação, andando na beira do precipício.

O relatório ajuda a jogar um pouco mais de consciência sobre nós. Precisamos trabalhar melhor, desenvolver novas competências e parcerias, aceitar que precisamos de ajuda e estudar mais, abrir mais a cabeça, investir mais tempo e recursos em novas tecnologias e ferramentas, e aceitar que nosso sucesso dependerá de nossa própria capacidade de evoluir. Já é possível identificar no mercado algumas iniciativas e projetos que sinalizam uma mudança, mas elas ainda aparecem como oásis no deserto. Aceitemos que precisamos fazer um marketing mais analítico e racional, até chato, porém sem perder a essência do marketing que sabemos fazer: emocional, empírico e inspiracional.

Saber caminhar nessa corda bamba determinará o sucesso de todos nós.

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Fonte: Meio e Mensagem

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