Lições de um grande fracasso em marketing digital

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As ferramentas da comunicação online, como as redes sociais, facilitam a vida das empresas que querem comunicar-se diretamente com seus consumidores. E é exatamente nisso que pode residir um dos principais problemas das estratégias de comunicação.

É necessário lembrar que as mídias digitais não inventaram as comunidades formadas em torno de determinadas marcas – é só pensar na Harley-Davidson, por exemplo – mas, com certeza, tornaram esse processo muito mais fácil e popular. As estratégias de marketing digital, no entanto, algumas vezes cometem graves erros quando tentam formar e incentivar essas comunidades.

O projeto Pepsi Refresh é um exemplodesse tipo de equívoco. Lançada em 2010, a iniciativa da então segunda maior marca de refrigerantes do mundo disponibilizava mais de US$ 20 milhões para projetos de indivíduos, empresas ou organizações sem fins lucrativos que promovessem impacto social positivo nas suas comunidades.

A partir de uma mistura de conceitos de crowdsourcing e programas de fidelidade, os projetos inscritos eram escolhidos para serem financiados através dos votos dos consumidores em um site. Mas enquanto os indicadores de desempenho da empresa nas mídias sociais cresciam, seus negócios declinavam. A empresa perdeu a segunda colocação no mercado mundial de refrigerantes pela primeira vez na história, ficando atrás da Coca-Cola e da Coca Diet. E o projeto foi encerrado discretamente em 2012.

Para Greg Satell, consultor em estratégia digital e inovação, iniciativas sociais como o Pepsi Refresh não são uma panaceia. “Para construir eficientes plataformas para comunidades online não é suficiente estabelecer os canais e participar das conversas, a empresa deve conduzi-las”, segundo Satell. Ele aponta alguns elementos essenciais para o sucessos dessas estratégias. Pontos nos quais o Pepsi Refresh fracassou.

Um deles é construir credibilidade. Não da boca para fora e sim com ações que cumpram a missão proposta. O Pepsi Refresh fracassou porque ele não tinha relevância para a marca. Distribuir grande soma de dinheiro para projetos sociais diversos pode ter refletido o sentimento genuíno da organização, mas não teve real relevância para a identidade da marca a longo prazo. Os consumidores viram pouca necessidade de recompensar a empresa por seus esforços nesse sentido.

Nesse aspecto, Satell compara a iniciativa da Pepsi com o Open Forum Initiative da American Express, que busca empoderar pequenos negócios e tem funcionado muito bem. Ele destaca que o sucesso da iniciativa social da AmEx está em ser guiada pelo compartilhamento de valores que estão no DNA da empresa. “O crucial é que os princípios centrais da organização se tornem mantras, continuamente repetidos e aplicados”.

Outro ponto fundamental apontado por Satell é que o mais importante não é o tamanho da comunidade virtual construída e sim a densidade das conexões internas nessa rede. E isso provavelmente foi a grande falha do Pepsi Refresh, na avaliação de Satell. A empresa simplesmente disponibilizou as ferramentas e o dinheiro, mas não construiu essas conexões sólidas internamente, deixando a rede frouxa, sem coesão e sem liderança. “As tecnologias digitais podem empoderar as iniciativas sociais, mas estas dependem essencialmente do envolvimento e esforço humanos”, diz Satell.

Fonte: HSM

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